KI im Bildermarkt oder Ein Global Player gegen den Rest der Welt
Kein Bildermarkt weltweit ist in den letzten Jahren genauer unter die Lupe genommen worden als der deutsche. Seit 2018 untersucht Prof. Lars Bauernschmitt vom Studiengang Visual Journalism and Documentary Photography an der Hochschule Hannover jährlich die Situation von Fotografen und Bildagenturen in Deutschland – in diesem Jahr zum siebten Mal. Für Pictorial der Anlass ebenfalls zum siebten Mal mit Lars Bauernschmitt zu sprechen. Diesmal galt es zu klären, wie Künstliche Intelligenz die Arbeit mit Bildern und die Situation von Fotografinnen und Fotografen, Bildagenturen, Bildredaktionen von Print- und Onlinemedien sowie Bildeinkäuferinnen und Bildeinkäufern von PR- und Werbeagenturen verändert.
Die hier vorgestellte Erhebung erfolgte zwischen dem 4. Januar und dem 28. Februar 2026 als Online-Umfrage mit Unterstützung von BFF, bpp, BVAF, BVPA, DGPh, dju/ver.di, DJV, Female Photoclub, Freelens, PIC-Verband.
Zum siebten Mal haben Sie in diesem Jahr der Branche den Puls gefühlt. Gibt es denn bei den Bildagenturen tatsächlich immer noch etwas Neues zu entdecken?
Prof. Lars Bauernschmitt: In den letzten Jahren haben wir uns mit den Folgen der Digitalisierung für Bildagenturen sowie Fotografinnen und Fotografen beschäftigt. Während der Corona-Pandemie haben wir untersucht, wie die weltweite Seuche den Bildermarkt verändert. Nun haben wir mit dem Aufkommen der KI-Tools erneut ein Phänomen, das die Arbeit mit Bildern verändert, und den Markt komplett auf den Kopf stellt.
Wenn Sie die diesjährigen Ergebnisse in einem Satz zusammenfassen müssten – wie lautet der?
Lars Bauernschmitt: Die Künstliche Intelligenz ist endgültig im Bildermarkt angekommen … nur noch nicht bei allen.
Consumer-KI-Tools gibt es ja mittlerweile seit vier Jahren. Warum jetzt diese Erhebung?
Lars Bauernschmitt: Seit dem Aufkommen von Consumer-KI-Tools werden Chancen und Risiken Künstlicher Intelligenz zum Teil sehr emotional diskutiert. Doch obwohl die Künstliche Intelligenz mittlerweile zum Alltag von Kreativen wurde, sind viele Fragen rund um den Einsatz dieser Technologien, nicht zuletzt aufgrund fehlender belastbarer Daten, noch völlig ungeklärt. Diese umfassende Betrachtung geschah mit dem Ziel, aufzuzeigen, inwieweit KI-Tools mittlerweile den Alltag im professionellen Bildgeschäft prägen – und wo sie unter Umständen noch gar nicht angekommen sind.
Damit soll ein differenziertes Bild einer Situation gezeichnet werden, in der nach anfänglicher Job-Angst, Skepsis und Ablehnung der KI gegenüber mittlerweile viele Kreative in der neuen Technik ein gestalterisches Element sehen, dessen Nutzung weder in der Produktion von Bildern noch in ihrer Veröffentlichung verweigert werden kann. Gleichzeitig soll aber auch deutlich gemacht werden, welche wirtschaftlichen Folgen der Einsatz Künstlicher Intelligenz für die Beteiligten hat, und wo sie die Grenzen der Technik sehen.
Wie viele Personen haben sich denn beteiligt?
Lars Bauernschmitt: In diesem Jahr beteiligten sich 281 Fotografinnen und Fotografen, 232 Personen aus Bildredaktionen von Print- und Onlinemedien sowie PR- und Werbeagenturen und 21 Bildagenturen.
In den letzten Jahren sind immer mehr Bildagenturen vom Markt verschwunden, in die Insolvenz gegangen oder übernommen worden. Wie sieht der Markt denn rein zahlenmäßig im Moment überhaupt aus?
Lars Bauernschmitt: Der Bildermarkt wird immer stärker geprägt durch die sehr unterschiedliche Größe der Bildagenturen. Den Gesamtbestand aller im BVPA vertretenen Agenturen schätze ich im Moment auf 344 Millionen Bilder. Den Bildbestand der nicht im BVPA vertretenen Agenturen schätze ich gleichzeitig auf 131 Millionen Bilder. Dagegen verfügten Anfang März 2026 nach meinen Recherchen auf den jeweiligen Websites Getty Images über ca. 273 Mio. Bilder ohne KI-generierte Inhalte, Shutterstock über ca. 542 Millionen inklusive ca. 9 Mio. KI-generierte Bilder. Bei Adobe mit einem Archivbestand von ca. 894 Mio. Bildern lag der Anteil KI-generierter Bilder mit ca. 432 Mio. bei fast 50 Prozent. Diese Zahlen machen deutlich, wie weit sich die drei bzw. zwei Global Player mittlerweile vom Rest der anderen Bildagenturen entfernt haben.
Inwieweit verändert sich denn die Nachfrage? Setzen Redaktionen und Werbeagenturen inzwischen bewusst KI-generierten Bilder ein?
Lars Bauernschmitt: Die Möglichkeiten, Bilder mittels Künstlicher Intelligenz zu erzeugen, verändern die Nachfrage nach Archivmaterial (an Fotos und Videos) und werden sie noch weiter verändern. Bildagenturen sowie Fotografinnen und Fotografen haben große Befürchtungen, dass es zu einem Rückgang der Nachfrage nach Bildmaterial aus den Archiven sowie von Foto- und Videoaufträgen durch den Einsatz von KI kommt.
Ist das denn berechtigt?
Lars Bauernschmitt: Ja. Dass diese Sorge berechtigt ist, bestätigen die mit dem Bildeinkauf befassten Befragten aus journalistischen und werblichen Medien. So ist die Zahl der Medien angestiegen, die planen, in Zukunft KI-generierte Bilder/Videos zu nutzen. Lag ihr Anteil im letzten Jahr noch bei 46,2 Prozent, sind es mittlerweile schon 56,6 Prozent. Darüber hinaus denkt aktuell etwas mehr als die Hälfte (52,2 %) der publizierenden Medien darüber nach, verstärkt eigenes Bildmaterial mittels Künstlicher Intelligenz zu erstellen. In der Folge wird sich die Vergabe von Aufträgen zur Produktion von Fotos und Videos ebenso wie die Nachfrage nach Archivmaterial verändern.Während 40,4 Prozent der Verantwortlichen in journalistischen Medien durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz weniger Aufträge vergeben und Archivmaterial beschaffen werden, sind es im Bereich von Werbung und PR sogar 65,2 Prozent der Befragten, die weniger Archivmaterial beschaffen werden und 62,1 Prozent, die weniger Foto- bzw. Videoaufträge vergeben werden.
Warum das?
Lars Bauernschmitt: Als Begründung geben die Befragten vor allem an, „visuelle Konzepte kreativ darstellen“ zu wollen. Im Journalismus waren das 72,1 Prozent der Befragten, aus dem Bereich Werbung/PR sogar 74,4 Prozent.Das geschieht, während gleichzeitig die Zahl der Medien, die bereits einmal unbeabsichtigt KI-generiertes Bildmaterial veröffentlicht haben, von 18,6 auf 23,6 Prozent, deutlich angewachsen ist.
Ist das nicht auch ein Risiko? Berichte über Fake-Bilder gehören doch mittlerweile zum Stehsatz der Redaktionen?
Lars Bauernschmitt: Das ist richtig. Deshalb versuchen sich Redaktionen auch immer besser vor den Risiken zu schützen. Ich stelle fest, dass das Bewusstsein für einen sensiblen Umgang mit KI-generierten Bildern gewachsen ist. Hatten 2025 nur 38,6 % der Befragten Guidelines zur Nutzung von KI-Tools, sind das mittlerweile mehr als die Hälfte (55,7 %) der Befragten.
Wie gehen denn Fotografen mit der Situation um? Wird noch fotografiert oder nur noch gepromptet?
Lars Bauernschmitt: Es ist interessant. Überall wird über die Bedeutung der KI gesprochen, aber nur wenige Fotografinnen und Fotografen erstellen selbst Bilder mittels Künstlicher Intelligenz. Der Gesamtanteil KI-generierter Bilder in den Archiven liegt bei den Fotografinnen derzeit bei 0,005 Prozent, das heißt, auf 20.000 Fotos kommt ein KI-generiertes Bild. Bei den Fotografen kommt ein KI-generiertes Bild immerhin auf 3.000 Bilder. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den befragten Bildagenturen. Darüber hinaus lehnen es die Bildagenturen ebenso wie die befragten Fotografinnen und Fotografen aktuell auch mit jeweils über 90 Prozent ganz deutlich ab, Bilder oder Videos für KI-Trainings zur Verfügung zu stellen. Bei den Bildagenturen lehnen es 75 Prozent auch in Zukunft ab Bildmaterial für KI-Trainings zur Verfügung zu stellen. Bei den Fotografinnen und Fotografen sind auch das über 90 Prozent.
Dann sind KI-Bilder rein mengenmäßig also – noch – zu vernachlässigen?
Lars Bauernschmitt: Nein. Was wir sehen, ist eine Spaltung des Marktes. Während ein Global Player den Markt mit KI-generierten Bildern flutet, lehnen fast alle anderen Bildagenturen, ebenso wie Fotografinnen und Fotografen diese Bilder ab. In den Agenturen, die Angaben zur Bildmenge in ihren Archiven machten, boten nur zwei Agenturen KI-generiertes Bildmaterial an. Die angebotene Menge KI-generierter Bilder betrug in einem Fall 3.000 Bilder bei einer mittelgroßen Agentur mit einem Umsatz bis zu 1 Million Euro und 50 Bilder bei einer umsatzstarken Agentur mit mehr als einer Million Euro Umsatz.
KI-generiertes Bildmaterial spielt demnach für die Bildagenturen, die in unserer Erhebung Auskunft bezüglich der Größe ihrer Bildarchive gaben, eigentlich keine Rolle. Wird das Angebot KI-generierter Bilder auf Grundlage dieser Zahlen hochgerechnet auf 48 BVPA-Mitgliedsagenturen und 270 Nicht-Mitgliedsagenturen ergibt sich ein eindeutiges Bild. Adobes 432 Millionen Bildern stehen geschätzte 300 in Worten dreihundert, KI-generierte Bilder der BVPA-Agenturen gegenüber. Selbst Shutterstocks 9 Millionen Bilder sind da kaum sichtbar.
Menge KI-generierter Bilder (Deutschland)
| Adobe | 432.500.777 |
| Getty / Shutterstock | 9.085.384 |
| BVPA | 300 |
| Nicht BVPA | 202.500 |
Und wie geht es dabei den Fotografen?
Lars Bauernschmitt: In dieser Zeit des Umbruchs lohnt auch ein Blick auf die Situation der Fotografinnen und Fotografen. Derzeit bearbeiten Fotografinnen mit 38,0 Prozent deutlich häufiger ausschließlich Aufträge (und verzichten auf das Angebot von Archivmaterial) als Männer, bei denen dieser Anteil bei nur 33,9 Prozent liegt.Während die Hälfte (50,0 %) der Fotografinnen und Fotografen mit werblichem Schwerpunkt 2025 einen Umsatzrückgang gegenüber 2024 zu verzeichnen hatten, waren das bei den journalistisch tätigen Fotografinnen und Fotografen nur 34,1 Prozent. Unabhängig davon, in welchem Bereich die Befragten tätig sind, sehen Fotografinnen und Fotografen die größten Verluste bei den Aufträgen im Bereich der Werbung und der PR-Fotografie.
Überall Preissteigerungen: Da muss natürlich auch nach der Entwicklung der Honorare gefragt werden. Geht es hier gleichfalls aufwärts? Greifen Auftraggeber wieder tiefer in die Tasche? Bekommen wenigstens diejenigen, die schon länger am Markt sind, höhere Honorare?
Lars Bauernschmitt: Nein. Im Grunde genommen sinken die Honorare durch die Inflation weiter. Festzustellen ist, dass bezogen auf alle Bereiche, also Journalismus, PR/Werbung, Handwerk kein signifikanter Anstieg der Honorarumsätze mit zunehmendem Alter erfolgt. Was für andere Bereiche des Erwerbslebens gilt, scheint für Fotografinnen und Fotografen nicht zuzutreffen. Erfahrung wird nicht automatisch besser honoriert. Im Gegenteil stellt die Offenheit, neu in die Branche Kommenden „eine Chance zu geben“, für ältere Fotografinnen und Fotografen scheinbar ein Hindernis dar, um höhere Honorare durchzusetzen. Das deutet evtl. auch darauf hin, dass Auftraggeberinnen und Auftraggeber feste (Tages-)Sätze haben, von denen kaum abgewichen wird.
Gibt es zum Abschluss unseres Gesprächs denn auch etwas Positives zu berichten?
Lars Bauernschmitt: Ich weiß nicht, ob das tröstlich ist, aber zu den geringsten Einbußen kommt es in journalistischen Medien, der PR- und Eventfotografie sowie der Dokumentation von Hochzeiten. Offensichtlich ist die Hochzeitsfotografie noch nicht von der KI bedroht. Der schönste Tag im Leben soll als echtes Dokument weiterleben.
Herr Prof. Bauernschmitt, vielen Dank für das Gespräch!
Bild: Raimund Zakowski
Grafiken: Bauernschmitt