In seinem Essay blickt Oliver Hamann auf den Wandel der Presse- und Sportfotografie – aus der Perspektive eines Beteiligten, der diese Veränderungen über Jahrzehnte aus unterschiedlichen beruflichen Blickwinkeln miterlebt hat. Es geht dabei weniger um eine nostalgische Rückschau als um die Frage, was aus der einstigen Wertschöpfung rund um professionelle Bilder geworden ist und welchen Stellenwert fotografische Arbeit in einer Welt nahezu unbegrenzter Bildmengen noch besitzt.
„Es gab eine Zeit, in der gute Pressefotos knapp waren. Der Fotograf musste vor Ort sein, er musste den richtigen Moment erwischen und scharf abbilden – damit konnte er über etwas verfügen, das andere nicht hatten: das Bild.
Die Digitalisierung hat daraus eine Bilderwelt gemacht, in der nahezu alles jederzeit verfügbar ist. Das hat die Fotografie technisch revolutioniert, aber zugleich ihren wirtschaftlichen Wert verändert.
Heute stellt sich die Frage: Was bleibt vom Wert eines Bildes, wenn Bilder nicht mehr knapp sind?
Wie die Digitalisierung den Wert der Fotografie verändert hat
Es gibt kaum einen Bereich der visuellen Kommunikation, der sich in den vergangenen Jahrzehnten so grundlegend verändert hat wie die professionelle Fotografie. Die Digitalisierung wird dabei häufig vor allem als technischer Fortschritt beschrieben: Analoge Kameras wurden durch digitale ersetzt, Filme verschwanden ebenso wie Labore, Bilder konnten unmittelbar übertragen und weltweit verbreitet werden.
Diese Feststellung ist richtig – greift aber zu kurz. Denn die Digitalisierung hat nicht nur verändert, wie fotografiert wird. Sie hat verändert, unter welchen wirtschaftlichen Bedingungen Fotografie stattfindet und welchen Wert ein einzelnes Bild auf dem Markt besitzt.
Die entscheidende Veränderung war dabei aber nicht allein die digitale Kamera. Die eigentliche Umwälzung war das Ende der Knappheit.
Als Bilder noch knapp waren
In der analogen Welt der Presse- und Sportfotografie war ein gutes Bild ein vergleichsweise knappes Gut. Fotografen mussten vor Ort sein, Zugang und Kontakte besitzen, ihr Handwerk beherrschen und die Zahl der tatsächlich produzierten und kurzfristig verfügbaren Bilder war begrenzt.
Ein Sportfotograf zum Beispiel musste wissen und planen, wie er sich positionieren, wo er stehen musste, wann etwas passieren konnte, welche Situation relevant war oder werden konnte – und welchen Moment er auf keinen Fall verpassen durfte. Zudem musste er während der Arbeit unter anderem auch auf unterschiedliche Lichtverhältnisse reagieren: Filmempfindlichkeit wählen, Belichtungszeit einstellen, Blende korrigieren, und nicht zuletzt ständig die Schärfe nachziehen.
Hinzu kam etwas, das aus heutiger Sicht fast schon archaisch wirkt: Zeit.
Film musste eingelegt, belichtet, entwickelt, gesichtet und weiterverarbeitet werden, Abzüge wurden erstellt. Bilder mussten physisch – per Post oder Kurier – oder über vergleichsweise aufwendige Übertragungswege wie Bildfunk zum Kunden gelangen. Geschwindigkeit war wichtig – aber sie hatte technische Grenzen.
Diese Grenzen erzeugten Knappheit. Ein Fotograf, der bei einem bedeutenden Ereignis einen bestimmten Moment eingefangen hatte, verfügte unter Umständen tatsächlich über etwas, das andere nicht hatten: DAS Bild.
Und damit verfügte dieser Fotograf über eine gewisse Verhandlungsmacht.
Die digitale Befreiung
Die digitale Fotografie hat all diese Beschränkungen nahezu vollständig beseitigt. Plötzlich konnten Fotografen bei einem Ereignis Hunderte oder Tausende Bilder aufnehmen, ohne sich Gedanken über Filmmaterial, Transport oder Weiterverarbeitung machen zu müssen. Bilder konnten unmittelbar nach der Aufnahme kontrolliert, bearbeitet und übertragen werden. Die Zeit vom Auslösen bis zur Übermittlung an eine Redaktion verkürzte sich dramatisch. Zunächst war das für professionelle Fotografen vor allem eine Befreiung.
„Remote-Editing“ war bei den Agenturen die nächste Stufe auf dem Weg zu einer noch schnelleren Zustellung an Kunden. Im Pressezentrum saßen, wie ich sie nenne, Bildverarbeiter. Per Remote hatten sie direkten Zugriff auf die Kameras ihrer Fotografen. Laufend sichteten diese Bildredakteure während einer Veranstaltung die von den Fotografen erstellten Bilder, selektierten und verschickten Fotos online an Redaktionen bzw. Kunden oder den eigenen Server. Die französische Nachrichtenagentur AFP, Agence France-Presse, rühmte sich 2006, bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland bereits sechs Sekunden nach Anpfiff des Eröffnungsspiels das erste Aktionsbild an ihre Kunden verschickt zu haben.
Schneller arbeiten, schneller liefern, mehr Möglichkeiten haben, Fehler korrigieren können – die Vorteile waren enorm. Doch dieselbe technische Entwicklung, die die Arbeit des Fotografen effizienter machte, veränderte zugleich seine Marktposition. Wenn immer mehr Bilder schneller produziert werden können, steigt das Angebot. Und wenn dieses Angebot unmittelbar digital weltweit verfügbar gemacht werden kann, verändert sich auch die Konkurrenz.
Veränderung gehört zum Beruf
Wer seit den 1980er-Jahren in der Pressefotografie arbeitete, hat wenig Grund, sich über mangelnde Veränderung zu beklagen. Technischer Fortschritt gehörte schon immer zu diesem Beruf: neue Kameras, bessere Filme, schnellere Objektive, Autofokus, elektronische Übertragung und später die digitale Fotografie haben die Arbeit immer wieder verändert. Vieles, was zunächst als Bedrohung empfunden wurde, erwies sich rückblickend als enorme Erleichterung oder eröffnete Möglichkeiten, die zuvor undenkbar waren.
Deshalb wäre es falsch, die Digitalisierung selbst zum Sündenfall der Fotografie zu erklären. Sie hat den Beruf nicht zerstört. Sie hat ihn verändert. Technik ist zunächst weder gut noch schlecht. Sie wird erst durch die Art und Weise, wie wir sie einsetzen, zu einem Problem oder zu einem Fortschritt.
Das gilt heute mehr denn je. Wer die digitale Fotografie verteufelt, übersieht ihre enormen Möglichkeiten. Wer sie ausschließlich als Mittel betrachtet, möglichst schnell und möglichst billig möglichst viele Bilder zu produzieren, übersieht allerdings ebenfalls etwas Wesentliches: den Wert der fotografischen Arbeit, die hinter einem guten Bild steht.
Vielleicht ist das die einzige Konstante, die trotz aller technischen Veränderungen geblieben ist: Nicht die Kamera entscheidet über die Qualität eines Bildes, sondern der Mensch dahinter.
Aus regionaler Konkurrenz wird globaler Wettbewerb
Vor der Digitalisierung war die Konkurrenz im Bildermarkt stärker durch regionale Strukturen und begrenzte Zugänge geprägt. Ein Sportfotograf in Deutschland konkurrierte bei einem deutschen Sportereignis überwiegend mit anderen deutschen und einigen ausländischen Fotografen. Die Zahl der Anbieter war überschaubar. Mit der Digitalisierung und dem Internet änderte sich das grundlegend. Internationale Konkurrenz drängte massiv auf den Markt.
Für den Bildabnehmer wurde es immer weniger entscheidend, woher ein Bild kam. Entscheidend war, ob ein entsprechendes Bild verfügbar war, wie schnell es geliefert werden konnte und was die Nutzung kostete. Mit dem Internet wurde die Konkurrenz global – nicht unbedingt um dasselbe konkrete Bild, aber um dieselbe visuelle Aufgabe.
Der Fotograf wurde damit schrittweise vom exklusiven Produzenten eines Bildes zum Lieferanten visueller Inhalte. Und damit begann eine Entwicklung, die den wirtschaftlichen Wert der einzelnen Aufnahme nachhaltig veränderte.
Mehr Bilder, weniger Wert
Je größer das Angebot an Bildern wurde, desto stärker geriet der wirtschaftliche Wert der einzelnen Aufnahme unter Druck. Immer mehr Bilder, immer schneller, immer billiger – nicht die Qualität der Aufnahme entschied über ihren Wert, sondern zunehmend ihre Verfügbarkeit, Verwendbarkeit und ihr Preis.
Doch die technische Qualität eines Bildes und sein wirtschaftlicher Wert sind zwei völlig unterschiedliche Dinge. Ein hervorragendes Bild kann ökonomisch wenig wert sein, wenn der Markt davon ausgeht, dass jederzeit ein anderes, ausreichend gutes Bild verfügbar ist.
Die Bildagenturen als Beschleuniger
Parallel zu dieser Entwicklung veränderte sich auch das Geschäftsmodell der Bildagenturen. Die Digitalisierung machte es möglich, schnell große Bildbestände aufzubauen, sie leicht durchsuchbar und Kunden weltweit zugänglich zu machen. So wurden aus fotografischen Konvoluten und überschaubaren Bildbeständen in analogen Archiven riesige digitale Datenbestände – aus Archiven wurden globale Plattformen.
Für die Kunden war das ausgesprochen attraktiv: Statt einen Fotografen zu beauftragen oder eine Agentur nach einem bestimmten Bild zu fragen, konnte man zunehmend selbst suchen, auswählen, lizenzieren und herunterladen.
Aus Kundensicht ist das effizient, aus Sicht des einzelnen Fotografen bedeutet es jedoch etwas anderes: Er ist zu einem kleinen Teil eines riesigen Angebots geworden. Sein Bild steht nicht mehr allein. Es steht neben zehntausenden, hunderttausenden oder Millionen anderer Bilder.
Der Verlust der Exklusivität
Damit verschwand eine der wichtigsten wirtschaftlichen Eigenschaften professioneller Fotografie: die Exklusivität.
Natürlich gibt es weiterhin einzigartige Bilder. Der entscheidende Moment eines historischen Ereignisses lässt sich nicht beliebig reproduzieren. Ein außergewöhnliches Porträt, eine besondere Reportage oder eine fotografische Handschrift bleiben unverwechselbar.
Aber im großen Bereich der täglichen visuellen Berichterstattung wurde die Situation eine andere. Für viele Veröffentlichungen zählt nicht mehr unbedingt das eine perfekte Bild. Es reicht ein Bild, das die gewünschte Information transportiert. Das ist ein fundamentaler Unterschied. Denn sobald die Funktion eines Bildes wichtiger wird als seine individuelle Herkunft, wird der Fotograf leichter austauschbar.
Der Preis wird zum entscheidenden Kriterium
Wo Anbieter austauschbar werden, gewinnt der Preis an Bedeutung. Für Verlage und andere Bildabnehmer war die digitale Bilderwelt deshalb zunächst ein gewaltiger Vorteil. Das Angebot wurde größer, die Auswahl einfacher und die Beschaffung schneller. Der Kostendruck konnte an die Produzenten weitergegeben werden.
War früher ein Auftrag mit einem bestimmten Honorar versehen, wurde dieser zunehmend einfach durch einen Download ersetzt. Aus dem Verhältnis zwischen Fotograf und Verlag wurde ein Verhältnis zwischen Anbieter und Content-Plattform. In vielen Bereichen funktioniert das System wirtschaftlich inzwischen vor allem über Masse.
Für den einzelnen Fotografen bedeutet Masse jedoch nicht automatisch mehr Einkommen. Im Gegenteil: Wenn ein einzelnes Bild nur einen kleinen Betrag einbringt, muss die Menge der vermarktbaren Bilder entsprechend wachsen. Damit verschiebt sich auch die Definition dessen, was ein erfolgreicher Fotograf sein muss. Er ist nicht mehr nur derjenige, der das außergewöhnliche Bild produziert, er sollte zunehmend derjenige sein, der möglichst viele verwertbare Bilder produziert.
Die paradoxe Erfolgsgeschichte
Darin liegt die eigentliche Ironie der digitalen Fotografie. Noch nie konnten so viele Menschen so gute Bilder machen. Noch nie konnten Bilder so schnell verbreitet werden. Noch nie waren weltweit so viele Fotografien verfügbar.
Und gleichzeitig ist das einzelne fotografische Bild als Wirtschaftsgut in vielen Bereichen weniger wert geworden. Die Digitalisierung hat die Fotografie demokratisiert und zugleich in vielen Bereichen den wirtschaftlichen Wert professioneller fotografischer Arbeit unter Druck gesetzt.
Was dabei verloren ging
Verloren gegangen ist nicht nur Einkommen, verändert hat sich auch die Wahrnehmung der fotografischen Leistung. Ein professionelles Bild entsteht nicht erst im Moment des Auslösens. Dahinter stehen Erfahrung, Vorbereitung, technisches Können und nicht selten erhebliche persönliche und finanzielle Risiken.
Ein Sportfotograf beispielsweise investiert nicht nur in seine Ausrüstung oder die Zeit, in der er auf den Auslöser drückt. Sein Aufwand beginnt viel früher: Er muss akkreditiert sein, zum Veranstaltungsort gelangen, die Gegebenheiten kennen oder kennenlernen, die Situation einschätzen und oft lange auf einen einzigen entscheidenden Moment warten.
Das fertige Bild lässt all diesen Aufwand unsichtbar werden. Je einfacher ein Bild digital zu übertragen und zu vervielfältigen ist, desto leichter entsteht der Eindruck, dass auch seine Herstellung einfach gewesen sein müsse. Genau hier liegt ein Teil des Problems.
Von der Knappheit zur Aufmerksamkeit
Vielleicht muss professionelle Fotografie deshalb heute anders bewertet werden.
Der Wert eines Fotografen kann nicht allein darin liegen, dass er in der Lage ist, ein technisch einwandfreies Bild zu produzieren. Wertvoll wird zunehmend das, was nicht beliebig austauschbar ist: Perspektive, Recherche, persönliche Handschrift, Kontakte, Vertrauen, Erfahrung und die Fähigkeit, einen Sachverhalt visuell so zu erzählen, wie es andere nicht können.
Die Zukunft professioneller Fotografie liegt deshalb möglicherweise weniger im Kampf um das billigste verfügbare Bild als in der Rückkehr zu einem Gedanken, der schon vor der Digitalisierung galt: Nicht jedes Bild ist gleich viel wert.
Und dann kam die künstliche Intelligenz
Kaum hatte sich die Fotobranche mit der digitalen Bilderflut arrangiert, kam die nächste umwälzende Veränderung. Generative künstliche Intelligenz kann Bilder erzeugen, ohne dass ihnen überhaupt ein fotografisches Ereignis zugrunde liegen muss.
Für die Presse- und Sportfotografie ist das zwar grundlegend anders. Das tatsächliche Ereignis – die Pressekonferenz, das entscheidende Tor oder der historische Moment – kann generative KI nicht erzeugen. Ein reales Ereignis authentisch zu dokumentieren bedeutet, dass es weiterhin vor Ort fotografiert werden muss. Ein KI-generiertes Bild wäre in diesem Zusammenhang kein Pressefoto, sondern eine Fälschung.
Aber ganz anders sieht es dort aus, wo Bilder nicht dokumentieren, sondern illustrieren oder eine bestimmte visuelle Vorstellung erzeugen sollen. Für Werbung, Symbolbilder, Illustrationen und Teile des Stockmarktes wird generative KI deshalb durchaus zu einer Konkurrenz für die klassische Fotografie.
Damit entsteht eine bemerkenswerte Verbindung zur vorherigen Entwicklung: Die Bilderflut, die durch die Digitalisierung entstanden ist, wurde zugleich zum Rohstoff für die Entwicklung generativer KI. Digitale Bilder wurden – je nach System und Trainingsdatensatz – als Trainingsmaterial genutzt, damit KI-Modelle Bildinhalte und visuelle Zusammenhänge erkennen und daraus neue Bilder erzeugen können.
Damit stellt sich eine weitere Frage: Wenn die digitale Bilderwelt selbst zum Trainingsmaterial für generative KI wird, was geschieht dann mit der Wertschöpfung der Bilder, aus denen diese Systeme gelernt haben? Die Diskussion darüber wird derzeit vor allem unter urheberrechtlichen und ethischen Gesichtspunkten geführt.
Was bleibt?
Vielleicht ist deshalb die wichtigste Erkenntnis aus drei Jahrzehnten digitaler Transformation nicht, dass die Fotografie ihren Wert verloren hat. Verloren hat sie vor allem einen Teil ihres selbstverständlichen wirtschaftlichen Wertes.
Ein gutes Bild ist heute nicht weniger gut, weil es digital entstanden ist. Ein guter Fotograf ist nicht weniger professionell, weil Millionen andere Menschen ebenfalls eine Kamera oder ein Handy besitzen. Aber der Markt kann diese Unterschiede nicht mehr automatisch erkennen oder honorieren.
Deshalb wird die entscheidende Aufgabe der professionellen Fotografie in Zukunft darin bestehen, den eigenen Wert wieder sichtbar zu machen. Nicht durch möglichst viele Bilder. Nicht durch den niedrigsten Preis. Sondern durch etwas, das sich weder beliebig kopieren noch beliebig skalieren lässt: eine eigene Sicht auf die Welt.
In einer Welt voller Bilder ist deshalb nicht das Bild selbst das knappste Gut, sondern seine Relevanz.“
Zum Autor
Oliver Hamann beschäftigt sich seit über vier Jahrzehnten mit Fotografie, Medien und Rechteverwertung.
Über seine Ausbildung und die Arbeit als Trickfilm-Kameramann und Fotograf in Werbe- und Filmproduktionen führte sein Weg zur Sport- und Pressefotografie. 1994 gründete er eine Sport-Fotoagentur, die er zehn Jahre als geschäftsführender Inhaber führte.
Verschiedene Führungsfunktionen in der Medien- und Bildbranche folgten, unter anderem bei dpa Picture-Alliance, Getty Images, dem Sport-Informations-Dienst und der Axel Springer Syndication/ullstein bild.
Hamann hat den Wandel des Bildermarktes von der analogen zur digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven erlebt – als Fotograf und Unternehmer, als Anbieter und Vermittler von Bildlizenzen und bei Axel Springer auch aus der Perspektive des Bildnutzers.
Seit 2021 lebt Oliver Hamann in Schweden und beschäftigt sich weiterhin mit Fotografie sowie Bild- und Urheberrechten.